Multi-Channel-Präsenz

Was? - Mehrkanalhandel

Als ein Teil der Vertriebsstrategie muss sich ein Händler mit den Themen der Digitalisierung und der zu bedienenden Absatzkanäle auseinandersetzen. Hier gibt es die Erwägung des Mehrkanalhandels, um auf den multioptionalen Konsumenten zu reagieren. Neben der Qualität der Ware, einer großen Auswahl und Serviceleistungen, legen Konsumenten Wert auf die Möglichkeit über verschiedene Kanäle einzukaufen (vgl. Schramm-Klein et al. 2014: 427ff.). Dank der Multi-Channel-Präsenz kann ein Händler über unterschiedliche Kommunikationskanäle und über mehrere Geräte auf die individuellen Wünsche des Kunden eingehen. Dabei können verschiedene Mehrkanalstrategien beobachtet werden.

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In der oberen Abbildung werden vier verschiedene Mehrkanalstrategien beschrieben (vgl. Abb. 6).
Die Strategie des Multiple-Channel-Retailing beschreibt den Verkauf seines Sortiments über mehrere Marken.
Im Multi-Channel-Retailing werden die einzelnen Absatzkanäle (wie der Online-Shop, Online Marktplätze oder das stationäre Geschäfte) getrennt voneinander kommuniziert. Der Konsument kann dennoch zu jedem Zeitpunkt den Absatzkanal wechseln. So kann man sich über Kanal A informieren und über Kanal B einkaufen.


Das Cross-Channel-Retailing fördert und kommuniziert den Wechsel zwischen den Kanälen aktiv. Ein Kanalwechsel wird zu jedem Zeitpunkt möglichst einfach gemacht. Die häufigste Form ist, dass Produkte online gekauft und stationär abgeholt werden (Click & Collect).
Eine weitere Strategie ist das Omni-Channel-Retailing. Dabei stehen nicht die einzelnen Vertriebskanäle separat im Vordergrund, sondern die Kanäle interagieren miteinander. Zum Beispiel könnte der Kunde im stationären Geschäft den Barcode eines Produkts scannen, um weitere Hintergrundinformationen über das Produkt zu bekommen. Somit können die Kanäle gleichzeitig genutzt werden.

Eine gelungene Kombination der Kanäle trägt unmittelbar zu der Kundenzufriedenheit bei. Insbesondere bei Problemen und Reklamationen. Die Bereitstellung eines gelungenen Mehrkanalhandels ist jedoch mit hohem Aufwand verbunden, da vor allem die Prozesse hinter den Kanälen reibungslos funktionieren müssen  (vgl. Schramm-Klein/Wagner 2016: 436f.).

 
 

Warum? - Kunden verstehen

Das Verhalten der Kunden verändert sich. In der Konsumentenforschung wird zwischen der Zeit des konsistenten Konsumenten, hybriden Konsumenten, multioptionalen Konsumenten und des paradoxen Konsumenten unterschieden. Alle dieser Konsumententypen sind nach wie vor in unserer Gesellschaft vorhanden, müssen demnach auch alle berücksichtigt werden.

Die Motive, wie die verschiedenen Konsumententypen agieren, beschreibt Carsten Rennhak (vgl. Rennhak 2014: 177ff.). Rennhak ist ein Universitätsprofessor für Public Relations und Marketing an der Universität der Bundeswehr in München. Der konsistente Konsument handelt nach dem Motiv der Selbsterhaltung und agiert verständlich und einfach. Je nach Produktfeld sind die Motive des Kunden klar zu definieren, da es diesem Kunden vor allem um den materiell gesicherten Lebensstandard geht. Der hybride Konsument hingegen muss Zielgruppen genau angesprochen werden. Das tragende Motiv ist die Selbstentfaltung. Der hybride Konsument achtet genau auf Nutzen und Preis jedes einzelnen Produkts. Beim multioptionalen Konsumenten findet sich das Motiv der Selbst-Entgrenzung, wonach er sich alle Optionen offenhalten möchte. Dieser Konsument springt abhängig von seiner aktuellen Situation zwischen den Alternativen, die ihn gerade ansprechen.
Ein weiteres Verhaltensmuster ist der paradoxe Konsument. Dieser ist durch äußerliche Einflüsse verunsichert und in seinem Verhalten unberechenbar. Des Weiteren achtet er unter anderem auf einen sozialen, nachhaltigen und ökologischen Konsum. Bei dem Kauf berücksichtigt der Konsument seine sozialen und ökologischen Wirkungen (vgl. Schrader/Hansen 2001: 157). Hier können beispielsweise Lockangebote sogar abschrecken (vgl. Liebmann/Zentes 2001: 47). Er entscheidet bewusst regional, Bio oder Fair-Trade. Er wird jedoch als unberechenbar bezeichnet, da er paradoxerweise in bestimmten Situationen weiter den anderen Konsumentenmustern folgt (vgl. David/Hilpert 2016: 190ff.).

Ein Konsument kann jedoch nicht genau einem der genannten Konsumententypen zugeordnet werden. Je nach Produktkategorie und Vorwissen des Konsumenten kann dieser einem unterschiedlichen Konsumentenmuster folgen (vgl. Koppers/Micha 2016: 57ff.). Die oben genannten Konsumententypen handeln auf verschiedene Weise in einem Kaufprozess. Folgende zwei Formen von Kaufprozessen können dargestellt werden. Der klassische Kaufprozess beginnt bei der Anbieterauswahl und gelangt über die Produktauswahl letztendlich zum Kauf (vgl. Abb. 4).

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Abbildung 4: Der klassische Kaufprozess (Quelle: In Anlehnung an Gehreckens/Boersma 2013: 54)

Der Kaufprozess hat sich für viele Konsumenten jedoch geändert (vgl. Abb. 5). Der Konsument beginnt bei der Übersicht, Information und Wahl des Produktes. Eine bewusste Anbieterwahl spielt nur bedingt eine Rolle, sondern es wird teilweise direkt gekauft (vgl. Heinemann 2014: 42f.).

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Abbildung 5: Der neue Kaufprozess (Quelle: In Anlehnung an Gehreckens/Boersma 2013: 54)

Das Kaufverhalten der Kunden beschreibt Andre Micha und Sebastian Koppers in dem Buch Digitale Transformation oder Disruption im Handel. Dabei stellen die beiden fest, dass die Rolle des Offline-Handels immer noch dadurch zu begründen ist, dass die Kunden stets über unterschiedliche Kanäle und auf individualisierten Wegen agieren. So kann das Kaufverhalten der Kunden aus dem Jahr 2015 wie folgt dargestellt werden. 30 Prozent der Transaktionen geschehen noch auf dem traditionellen Weg. Bei 26 Prozent der Transaktionen findet sowohl die Kaufentscheidung als auch die Transaktion ausschließlich online statt. 44 Prozent der Transaktionen geschehen aus einem Mix zwischen dem traditionellen Weg und dem Online-Handel. Dies könnte zum Beispiel sein, dass vor Ort die Produkte betrachtet werden. Das Produkt wird jedoch online bei einem günstigeren Online-Anbieter erworben. Eine zweite Möglichkeit wäre, dass sich der Kunde online über den Anbieter und dessen Angebote informiert und speziell bei diesem einkauft. (vgl. Koppers/Micha 2016: 58ff.).

Doch wie kommt dieser Wandel des Konsumentenverhaltens zustande? Der Hauptgrund ist, wie in vielem, der technologischen Fortschritt. Neben den „alten Medien“ wie Radio, TV und Print, kam Mitte der 1990er das Internet als Einflussfaktor auf den Konsum hinzu. Das Internet entwickelte sich zu einem neuen Vertriebskanal. Die Transparenz des Angebots, vor allem bei überregionalen Anbietern, ist somit gestiegen. Die Vorteile sind hier unter anderem die Preistransparenz, die größere Produktvielfalt sowie die unbegrenzten Öffnungszeiten. Wichtig für die Webseiten sind einfache Klick-Prozesse bei der Seitennavigation, Kundenservice oder kurze Bestellvorgänge und Bezahlverfahren. Ein weiterer Meilenstein in dieser Entwicklung war das Thema Social-Media und das Stichwort „User Generated Content“. Zuvor war die Sichtweise des Konsumenten auf die Kommunikation des Anbieters über die klassischen Medien beschränkt. Mit Social-Media wie YouTube, Blogs oder Twitter wird der Konsument selbst zum Sender. Somit haben die Konsumenten auch untereinander Einfluss aufeinander und sowohl das Unternehmen als auch der Kunde wird, mit allen Eigenschaften, immer transparenter (vgl. Skibicki/Mühlenbeck 2014: 163ff.). Der Konsument nutzt nun verstärkt Suchmaschinen, E-Commerce-Portale, Vergleichsportale, Testberichte, Social-Media und weitere Technologien für seine Kaufentscheidung. Dies hat zur Folge, dass der Kaufprozess sich verlängert hat, da sich der Kunde tiefer mit dem Produkt auseinandersetzt und in seinem Komfort auch weniger Kaufdruck hat (vgl. Heinemann 2014: 43).

In Anlehnung an dieser Veränderung des Konsumentenverhaltens, kam die Nutzung mobiler Geräte für und während dem Konsum. Der Kunde hat mit dem mobilen Internet von überall Zugriff auf die Online-Welt. Somit kann jederzeit auf Produktinformationen zugegriffen werden und es kann direkt online gekauft werden. Auch beim stationären Einkaufen wird mit Onlineangeboten verglichen. Diese parallele Nutzung der unterschiedlichen Einkaufs- und Informationskanäle wird Omni-Channel-Nutzung genannt (vgl. Heinemann 2017: 34).

Das SoLoMo-Prinzip

In diesem Zusammenhang wird von dem SoLoMo-Prinzip gesprochen. Dieses beschreibt die Wechselbeziehung aus der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung.
Die soziale Vernetzung verdeutlicht das Bedürfnis des Konsumenten seine Erfahrungen über seinen Kauf mitzuteilen. Dies geschieht mittels Online-Ratings und Empfehlungen, mittels Teilfunktion auf Social-Media oder im Chat. Im Gegenzug erhalten Unternehmen die Möglichkeit den Kunden besser zu verstehen, sowie diesen über Social-Media-Marketing auf sich und seine Angebote aufmerksam zu machen (vgl. Heinemann 2014: 14ff.)

Auch die mobile Vernetzung stellt einen Bedarf des Konsumenten dar. Webseiten müssen format- und inhaltsgerecht aufbereitet werden. Darüber hinaus werden mobile Applikationen für den Konsum verwendet. Diese sollten jedoch individuelle Bedürfnisse des Kunden erfüllen. Mobile Geräte sind bei der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung ein zentraler Punkt, die alle Welten verknüpft (vgl. Heinemann 2014: 119ff.).

Die lokale Vernetzung

Die lokale Vernetzung betrifft die Unterstützung der stationären Kaufentscheidung. Der Konsument wird im Kontext seines aktuellen Standorts im Hinblick seiner aktuellen Bedürfnisse beeinflusst. Dabei spielen mobile Geräte, speziell Smartphones, und soziale Netzwerke eine zentrale Rolle. Die wichtigsten Faktoren sind das lokale Empfehlungsmarketing und die lokale Suchmaschinenoptimierung.

Starken Einfluss auf einen Kauf haben Empfehlungen von anderen Konsumenten. Hier sind Bewertung- und Social-Media-Plattformen zentrale Mittel, um den Konsumenten zu adressieren.

Die digitale Suche verweist häufig zu großen Anbietern, da diese ein umfassendes Sortiment haben und professionelles Online-Marketing betreiben (vgl. Heinemann/Haug/Gehrckens 2013: 37). Abhängig von der aktuellen Situation des Konsumenten, hat dieser jedoch mehr Interesse an dem Angebot in seiner Nähe. Suchmaschinen wie Google versuchen diesem Bedarf mit Geschäftseinträgen und Kartenfunktionen einer Suche „in der Nähe“ nachzugehen. Genau an diesem Punkt der lokalen Vernetzung tragen auch loP bei. Diese können als Angebotsbündelung und Aggregationsplattformen bezeichnet werden (vgl. Heinemann 2014: 65ff.).

Heinemann hat in einer Konsumenten-Studie das SoLoMo-Prinzip untersucht. Hier hat er festgestellt, dass Konsumenten ein Interesse an lokalen Produktangeboten und Händlern zeigen und diese eine digitale Shopping-Unterstützung begrüßen. Auch Produktbewertungen anderer Konsumenten und weitere Informationen über Produkte sind für die Kunden interessant. Des Weiteren ist vor allem bei jungen Konsumenten eine Kombination aus Online-Suche und Offline-Kauf sehr beliebt. Hierfür werden häufig auch mobile Geräte verwendet. So verwenden über die Hälfte der Befragten ihre Smartphones während sie beim Einkaufen sind (vgl. Heinemann 2014: 65ff.). Die hohe Relevanz der mobilen Geräte zum Einkaufen kann anhand der Umsätze im Online-Shopping mit bestimmten Geräten bestätigt werden. 34 Prozent des Onlineumsatzes können auf einen Kauf per Smartphone zurückgeführt werden. 57 Prozent davon per Webseite und 43 Prozent per App. 14 Prozent des Onlineumsatzes können auf einen Kauf per Tablet zurückgeführt werden. 68 Prozent davon per Webseite und 32 Prozent davon per App (vgl. o.V. 2018).

Wann und Wo? - Reife der Unternehmen

Doch wann kann einem Händler die Digitalisierung und ein Multikanalhandel empfohlen werden? Infolge einer Studie schlägt Kindermann ein Schalenmodell für den stationären Handel vor (vgl. Kindermann/Petz: 35ff.). Das Modell kann als Leitlinie dienen, worauf Fokus gelegt werden sollte (vgl. Abb. 7).

Demnach sind neben dem Sortiment und den Preisen vor allem die Mitarbeiter und die Geschäftsatmosphäre wichtig. Dabei sollte das Einkaufen mittels Liefer- und Rücknahmeservice oder ähnlichem so unkompliziert und angenehm wie möglich gestaltet werden.

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Abbildung 7: Schalenmodell für die Einzelhändlerstrategie (Quelle: Kindermann/Petz 2017: 35)

Nebenher benötigt man eine Digitalisierungsstrategie. Darunter fallen Homepages, digitale Warenverfügbarkeit, Social-Media und Location Based Services. Werden Digitalisierungsinitiativen umgesetzt, ist es wichtig das Personal entsprechend zu schulen.

Im nächsten Schritt können überregionale und regionale Markplätze verwendet werden, um Produkte zu verkaufen. Vor allem bei den überregionalen Marktplätzen sollte sich das Sortiment von der Konkurrenz abheben und die Skalierbarkeit der internen Prozesse sollte gegeben sein. Das bedeutet, dass das Produkt auch in der entsprechenden Zeit lieferbar ist.

Zuletzt kann über eine Vertriebsstrategie nachgedacht werden, die alle Vertriebskanäle vereint. Hier werden professionelle Webshops, Lieferdienste, Click & Collect und andere Vertriebskanäle neben dem stationären Laden angeboten.

Stand der Digitalisierung der Händler

Stand der Digitalisierung der Händler

Eine weitere Studie zeigt, auf welchem Stand die einzelnen Unternehmen im Hinblick auf die Digitalisierung sind. Im Jahr 2018 wurden 173 lokale Händler befragt (vgl. Dipl.-Geograph Wölfel et al. 2019).

In Bezug auf die digitale Sichtbarkeit sind die am häufigsten genutzten Online-Kanäle eine eigene Homepage, Verzeichnisdienste (z.B. Google Business Einträge oder Gelbe-Seiten), die Nutzung von Sozialen Medien und Online-Werbung über Soziale Netzwerke oder Suchmaschinen.

Bezüglich der digitalen Logistik verwalten 86 Prozent der Handelsunternehmen ihre Waren elektronisch. Knapp die Hälfte der Unternehmen verwalten ihren Warenbestand mit einem modernen Warenwirtschaftssystem. Andere verwenden veraltete Warenwirtschaftssysteme, elektronische Tabellen oder Datenbanklösungen. 14 Prozent verwenden eine handschriftliche Lösung.

38 Prozent der Handelsunternehmen vertreiben ihre Handelswaren online. Davon nutzen 63 Prozent eigene Webshops, 49 Prozent globale Markplätze und 21 Prozent lokale Marktplätze. Den Mehrkanalansatz eines eigenen Webshops und die Teilnahme an einem Markplatz verfolgen 28 Prozent.

Am wenigsten fühlen sich die Befragten über digitales Empfehlungsmarketing und Suchmaschinenoptimierung / -marketing informiert. Auch bei den Themen Onlinehandel und Onlineverzeichnisse gibt es Informationsbedarf.

 
 

Wie? - Wir unterstützen Sie

Die Kernfragen eines Händlers sind ausschlaggebend für den Handel. Diese gilt es laut Thomas Träuber, Geschäftsführer des Beratungsunternehmen Accenture Deutschland GmbH, genau zu beantworten.

  • Warum existieren wir? Klare Positionierung und Differenzierung, die für den Kunden erkennbar ist – Homepage

  • Was verkaufen wir? Produktsortiment und passende Dienstleistung. etc. – Online Shop

  • Wie verkaufen wir? Vertriebskanäle, Partnerschaften, etc. – Online, Offline, Mobile

  • Wie organisieren wir uns? Prozesse, Kultur, Mitarbeiter, etc. – Warenwirtschaft

Doch wie unterscheiden sich erfolgreiche Unternehmen von den weniger erfolgreichen? In einer Studie von Accenture im Jahr 2017 konnten Konsumenten ausgewählte Unternehmen anhand bestimmter Kennzahlen bewerten (vgl. Täuber 2019: 71ff.). Die Studie hat ergeben, dass erfolgreiche Händler mehrere Kontaktpunkte mit dem Konsumenten wahrnehmen, um diesen personalisierter und relevanter anzusprechen. Besonders stark sind Unternehmen, die Produkt und Services bündeln können. Somit steigt die Kundenbindung und die Nachverkaufsmöglichkeiten. Grundlegend müssen jedoch die tieferen Bedürfnisse des Kunden verstanden werden, um sein Sortiment, seine Leistungen, seine Vertriebsstrategien und sein Geschäftsmodell danach auszurichten.